為何汽車廣告偏向假溫馨與矯情？ - 汽車
By Blanche
at 2009-07-16T00:00
若真想買車的人，一定會看車子的性能，如馬力、扭力、油耗等，也一定想知道車子有無通過撞擊測試，評比如何；但現在打開電視看到的廣告，都是假溫馨，好像說你一旦買了這輛車，家庭就會幸福，婚姻就會美滿，宇宙就會和平，小孩作業能拿100分，全家人都可以很健康…問題一：為何有這種現象？車商廣告不介紹車子性能，搞一堆不切實際的矯情橋段，這樣對業績真的有幫助嗎？真的有消費者因為那些廣告內容而買車嗎？問題二：有無確切數據說明這種行銷方式是否有效？我希望能得到一些確切的數據，像是某車商用矯情廣告後，業績明顯成長或下滑？堅持在廣告中介紹車子性能的車商，業績明顯成長或下滑？感謝解答。
您好，我來提供一點個人小小看法。電視廣告通常只有短短幾秒鐘，會安排在節目的破口裡面。因此怎麼在短短幾秒鐘，留下給觀眾深刻的印象，就是廣告下法的優劣了。(為什麼汽車廣告總是喜歡走溫馨路線呢？我想應該是跟大多數的汽車電視廣告，打的都是""房車廣告"""，如果非房車廣告的話，我想應該就會有類似測試撞擊力等等的畫面，不過就我個人印象，我曾經看過某支廣告的畫面，是採取撞擊力測試的，然後安全氣囊爆開。..這樣的效果好不好，我也不知道)..由於廣告非我專長，開頭我也表明只是提供一點小小看法，因此您就看看就好。..2009-07-1802:29:33補充：大多數的汽車廣告(都是房車廣告居多，沒有什麼越野車、吉普車、跑車等等..)，房車市場鎖定的目標群眾，通常是以30歲左右的男性族群為主要族群，或者是白領階級的上班族菁英。一旦事業有成之後，接踵而來的就是找個對象安定下來。所以自然而然給人的感覺就是成熟穩重，(這算是一種投射心理吧？畢竟想買車就看到車撞爛..=="..)，所以就會營造一種溫馨的氛圍，讓人開著房車，駕駛座的另一端，就是坐著自己的牽手..。..以上是我個人淺見。其他部分可能要請賣車業務員來跟您解答。:)2009-07-1804:25:48補充：我個人打從拿到長條圖之後，就想走低調路線。所以您就請多多包涵吧。意見區，有我個人低調小想法。您請多逛。:)BTW最近發現一名影評人埋伏在華語電影區，如果不是好奇點他檔案，又點進部落格，恐怕也不會發現有高手埋伏。嘖嘖，所以以這個例子而言，我這種門外漢還是乖乖在意見區好好待著就好。2009-07-1804:26:15補充：您舉的BMW，我完全沒有印象耶。...而且誰買的起BMW，又不是什麼好野人。...我有朋友在新車測試廠工作，他常跟我炫耀他開了什麼鬼八啦的車，去測試撞擊力什麼的。..聽起來就覺得很恐怖。還有想買車的人，應該大部分都懂車。(所以大秀性能等等的..覺得有點好像有點浪費時間，還要趕快記住它馬力多強，多省油等等..)...基本上廣告的趨勢，是隨著廣告主&廣告文案，觀察市場趨勢，並適時做廣告內容的調整與設計，所以溫情牌好，那當然打溫情牌(感覺親民化多了，拉近與消費者的距離，那麼消費者購買的意願就越強)..==>我記得廣告學的書好像是寫什麼心理觀點等等..2009-07-1804:26:46補充：而且車子常有男人的第二個老婆的稱謂，買了車一定會惜命命，捨不得讓它受到任何一點小傷害。BMW是德國進口車(品牌已經夠大，相對也比較有距離，就跟VOLVO一樣)價格太高....另外台灣汽車市場如果我沒猜錯，應該還是日本和台灣自身品牌再做拉鋸戰。..韓國是後來才冒出來的..其他國家的高級進口車就姑且不列入考慮範圍了..SO..和日本牌子打對台，人家溫馨派..「托猶他轟搭」都贏了..福特怎麼可以不爭氣？2009-07-1805:07:32補充：嘻嘻，鍵盤打太順，剛順手查資料，發現有的舉例寫錯1半。...太囧了...您這篇發問...萬一到期日還沒有勇者下海。..我再想想我要不要挑戰。...免得鍵盤打越快..錯的東西越多..(說實在對於車子這玩意..我還真的是徹底不熟....)..不過突然覺得，我瞎掰的功力還真不賴。..哈..您請包涵..:)2009-07-1813:01:09補充：嘿嘿，看來要嘛就是您也查了相關資料，http://blog.xuite.net/yeegiah/befree/11557826(這是汽車市場的所有名單也給點進來這個問題的人了解為什麼台灣沒有自己的生產汽車品牌囉..)還有消費者有分四類(?)..個人屬於最前面的那一類..就是不會被說服的消費者(是要把消費者行為的書打開的意思嗎..一些廣告用語都還給老師了..老師對不起啊~)我比較喜歡嘗試新的產品就算它沒打廣告只要我覺得它包裝順眼或者味道可能好玩我就會去嘗試(冒險犯難的精神啦!!)忘記廣告是給哪些消費者(廣告專業用語中的族群消費者)看了..越說越自曝其短..噗..2009-07-2005:12:17補充：紅色數字出現了，...沒有勇者要下海的意思嗎...。您這個發問基本上，會比我之前回答您的另外一個問題，還要耗時間。(個人非廣告學系出身，學生時代對於行銷學，也滿排斥的，所以必須花一些時間，重建完整的概念)..如果來不及，今天回覆給您。..可能就麻煩您延長一下發問了。..另外一些數據的東西。也真怕來不及給。..總之..可能會以我個人對於汽車廣告&消費者心理學的角度來回答這個問題。2009-07-2016:13:53補充：稍稍糾正一下您說的說法喔，我沒有"再"翻書喔！只是這一題非得翻書不可(畢竟，您發問也是想求得一個正確的答案，儘管我並非大師專家等等，但是認真發問&回答問題，也是我個人在知識+的一個基本的訴求，所以針對非擅長領域，也是會盡心盡力去查資料，求證。)......個人從小就有一種要做就要盡力做到最好的硬頸心態。...不過這篇回答會很長。...您請有心理準備...2009-07-2016:14:04補充：還有這題會針對汽車廣告，不會回覆有關於線上遊戲、口香糖、咖啡、便利商店等等其他的廣告。因為目標族群設定不同，牽扯的範圍也太廣。如果還要扯到其他廣告，恐怕就會變成一本上萬字論文。知識+回答受限2000字，怎麼用精練文字來解答。這是我個人要傷點腦筋的了。...還有很感謝您對我的認同(雖然我真的真的不是什麼專家..)，總之，我也謝謝您讓我有機會來動動腦。..這幾天您請耐心等候。..2009-07-2204:33:26補充：回答區的，擁有10多年汽車業務員說對八成。..先來打一點點小資料，台灣的汽車市場，就是跟資深業務員先生說的一樣，台灣汽車市場都是日系品牌居多，不過並非全然都打溫馨牌。主要還是看這個汽車的車款鎖定的目標對象是誰。像最近的(?)HONDACivic的電視廣告印象就是比較偏向介紹汽車性能，除了HONDACivic之外，今年上半年，賣最好的車款TOYOTAAltis的CF，也是以介紹汽車性能為主，包含廣告標語也是著重在汽車本身機能的強大。..(這兩個汽車廣告就跟溫馨完全無關..)2009-07-2204:36:45補充：所以基本上還是要看汽車車款鎖定的目標對象。..BTW下半年油電混合車(環保車)+中國汽車進入台灣+德國進口車變身國產車(?)+鈴木要說拜拜(?)，這些因素很有可會讓汽車市場重新洗牌。以上暫時先這樣，對於發問者您的恭維，小妹真的不敢當。到期日之前會回覆答案。還請您繼續耐心等待。2009-07-2406:00:30補充：嗨，快斷氣的我又來囉！基本上汽車銷售數據的東西，在雜誌看不到的(我翻了兩本都沒看到說==)，而且還有看沒有懂，話說回來，通常汽車雜誌只會介紹汽車性能&一些車主玩家，還有介紹未來的新車車款。不過在一些專門報導汽車資訊的網站上，找得到銷售數據，真的覺得這些專家們真的好強啊！分析的頭頭是道，讓我這個徹底的門外漢，看久了似乎也有FU了呢。...http:/
ews.u-car.com.tw
ews-detail.asp?nid=9398(台灣汽車市場銷售報告以月計算FORMU-CAR車壇新聞網)2009-07-2418:30:39補充：您好，以下主要以09年上半年的汽車電視廣告市場來談。關於數據資料，請到U-CAR車壇新聞去看其銷售情況消長情形。因此節錄其市佔率較高的汽車電視廣告來作說明，另關於品牌故事，請點選品牌旁的連結到維基百科。(另外字數受限許多，有不完整地方請多見諒)圖片參考：http://upload.wikimedia.org/wikipedia/zh/1/16/Toyo...MOVINGFORWORD豐田TOYOTA(維基百科)本年度上半年車款為Vios、CorollaAltis、Camry、Wish、Yaris、Innova。TOYOTACOROLLAALTIS(點進去TOYOTA官網看廣告)該廣告結合動畫&主秀汽車性能。目標市場以男性為主要族群。(該車款是房車市場中在09年上半年銷售最好的第一名車款)TOYOTAYaris讓人無法小看系列廣告(點進去TOYOTA官網看廣告)該廣告結合動畫&主秀汽車SMALL>BIG的概念(廣告標語)。YARISCF(SEESSAW)(點進去看相關系列廣告)。該款車款之所以推出，主因應油價高漲而出的小型車款，後為了開拓女性族群，因此推出有關大肆購物意涵的CF&多色彩的選擇，進一步把市場拓寬到女性族群上。TOYOTAVios從早安出發GOODMORNING,VIOS(點進去TOYOTA官網看廣告)該廣告主打小家庭市場，另外在廣告中置入V的印象&和早安形象(同時也是廣告標語)，強調VIOS車款的概念。(此為GOODMORING系列廣告的延伸，眼睛和耳朵利一點，可發現，其歌曲和畫面和下面那則廣告有不少雷同之處)，TOYOYAVIOSCFGOODMORNING,MYLIFE(內置廣告歌曲/日出的畫面相當多)TOYOTACamry2009年3月CF(點進去TOYOTA官網看廣告)，以掀開自己的藏寶室為開頭，配合弦樂，邀請觀眾一同來看其收藏的寶物，另聚光燈打在該車款上，聚焦。其一連串廣告概念，主要訴求，這台車的史無前例，這台車性能很好，這台車一定要擁有。TOYOTAWish讓希望前進==>(點進去TOYOTA官網看CF)TOYOYAWISHCF(第一支)NORULES,無視界限TOYOTAWISHCF(第二支)NORULES,無視界限TOYOTAWISHCF(第三支)NORULES,隨心所欲圖片參考：http://upload.wikimedia.org/wikipedia/zh/8/8c/Niss...SHIFT_THEWAYYOUMOVENISSANTilda魔術大空間(GREENTILDA環保車)，TILDA這款車款由於廣告手法相當成功，以簡單的廣告詞+畫面清楚的陳述，因此在於廣告可說是節省了不少成本。..另外之所以推動其環保車概念，主要以油電混合車為其未來汽車市場主要革命的一個要素之一(而政府政策作球，釋出利多也是一大要因)，觀察NISSAN最近在電視強力曝光的NISSAN六門綠生活CF概念就可以猜想，接下來汽車市場會更加的往環保節能的議題邁進。以下提供TILDA魔術大空間相關廣告：NISSANTILDACF(第一支)魔術大空間NISSANTILDACF(第二支)魔術大空間(剪接節奏偏慢)NISSABTILDACF(第三支)魔術大空間跟第二支差不多內容(剪掉了男主角反應/女主角反應/小嬰兒的第一次的TILDA/把CF節奏弄得更緊湊，也讓魔術的概念更加流暢)NISSANLivina最高快樂性價比==>最新CF，主打年輕族群，慣用手法為採用鮮明色系的車款，該車款主打一車抵三車的概念，但是在最新的CF中，較無法看到此概念(一車抵三車)的陳述，為何會說該車款以年輕族群為主，主要是根據其首支廣告傳遞的概念得知，以三台車疊成一台車的影像，主打該車款的訴求為小車的省油+MVP的空間+SUV的自由。以下為相關廣告(但兩個同車款的廣告延伸性較薄弱)：NISSANLIVINACF，使用動畫手法，以及吸引年輕人的觀點，希望讓新人類覺得這真COOL來購買為訴求。NISSANALLNEWTEANA舒適為導向==>NISSAN的工藝革命，主要廣告訴求為汽車性能配備。主要針對疲憊上班族+常開車出遠門的消費者。2009-07-2418:35:26補充：HONDA相關汽車廣告分析請連結到個人備份部落格http://tw.myblog.yahoo.com/moligirl-start0314/arti...2009-07-2418:35:48補充：MITSUBHI相關汽車廣告分析請連結到個人備份部落格http://tw.myblog.yahoo.com/moligirl-start0314/arti...2009-07-2418:36:28補充：FORD&MAZDA相關汽車廣告片段整理請連結個人備份部落格http://tw.myblog.yahoo.com/moligirl-start0314/arti...(這篇比較少分析..可以不用看)2009-07-2418:46:15補充：http://tw.myblog.yahoo.com/moligirl-start0314/arti...(2009電視汽車廣告目標群眾策略手法的個人備份完整版)懶得看上面落落長的請直接點這一篇就好:)2009-07-2418:49:38補充：致發問者，以及不小心點進這個知識發問的朋友，↓↓我的完整回答在這裡↓↓http://tw.myblog.yahoo.com/moligirl-start0314/arti...↑↑我的完整回答在這裡↑↑2009-07-2419:36:33補充：突然想到好像忘記給結論。..整理09年電視上的汽車廣告發現，其實汽車廣告不全然是走溫情派，也有專門介紹性能的廣告。就是跟我裡面分析其廣告內容類似，在一個車款還沒有上市之前，會先推出前測廣告，來告訴消費者，現在有一個車款要上市囉！2009-07-2419:36:48補充：接著就是試乘/試駕會等等，然後等到車款型號讓消費者有印象之後，再來針對消費行為&市場反應來做廣告的修正，也就是廣告會有重新定位的情況。通常會以建構在共同情感的層面，來引發消費者的購買行為。另外車子賣出去之後，售後服務也要做的健全，所以常常會有什麼回娘家系列的廣告(這通常會找名人來代言OR送一堆獎品有的沒的..)2009-07-2602:22:19補充：不用客氣喔!不過其實我滿喜歡002的答案的，他的東西是一個概況的描述。我的就真的是獻醜了，都是針對一些汽車廣告，來做說明，而且還是自我解讀的情況居多，裡面很多超連結，整理的也不是說很完整，真要精準詳細，真的還是得多多加把勁。:)不過有幫助到您就好了。(呼~)...
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其實我覺得廣告的行銷手法很多但是重點就是要吸引消費者的眼光如果以廣告我就看到單調只有一堆介紹的廣告我可能不會對他的商品有興趣而且廣告這種東西又經常看到如果一直都是如此單調無去那根本沒人要看廣告而且其實車子的廣告會越來越溫馨我想是和現在的社會型態比較有關係吧就像你說的BMW廣告就很不錯，幾乎都是汽車奔馳鏡頭汽車奔馳的鏡頭和溫馨的家庭這就是一種感覺只能說不是所有人想法都和你依樣怎麼可以說矯情......至少我看到了溫馨的廣告是會吸引我讓我想要買他的東西...
唉！看個廣告而已咩……又不是看了什麼廣告，就會去買它的產品~~兩位這廂好像在辯論……雖然根本不是。偶還是看廣告比較輕鬆一些……沒事不睡覺，評這撈什子價>"<。真是「天作聶，猶可違；自作涅，不可活」~"~……嚴肅地說，實在很佩服兩位這個問答，可以列為「知識+」的發問與回答典範之一，雖然偶還是覺得~~看廣告，輕鬆一點也就算了。當年「貓在鋼琴上昏倒」的時候，偶也搞不清楚跟口香糖有啥關係。偶只是覺得，不可能有人會把金魚缸放在鋼琴上當擺飾……既然這樣，貓爬到鋼琴上能怎樣？肯定是沒魚可吃~"~呀！也許偶比較可能會“在鋼琴上睡著”了……2009-11-2305:29:01補充：實在不明白那個蕃茄給負評是怎麼回事……順手就回敬他幾個。看起來，不爽他的，還不是只有我而已。...
1廣告效益求的是吸引你去看車留下印象要不要買則是業代的推銷能力2性能馬力等數據據調查有4成以上民眾不懂3買車不盡然是男人的權利研究顯示已婚男人購車有7成會參考妻子家人的需求及意見4同級距商品研發成本相近利潤相近綜觀可掌握變因廠商頂多有3%餘裕調整造就有些車偏向性能有些車偏向舒適5BMW或賓士在意的是品牌形象賣東西反而變成次要目的這是德國人的民族性(我的東西就是優越不買是你沒眼光)換言之法拉利台灣代理商也很少打廣告但帝寶地下室就是一大堆這就是品牌效益6當錢構成買車要因的時候舒適好開就會變成主要考量廠商自然會將預算放在車室配備馬力等性能就會被犧牲我手上沒數據但汽車雜誌上都會寫去買一本就有了2009-07-2313:35:38補充：以上為購車主力年齡層的概論30~45歲主要預算大多有70~100萬之間破百萬以上的車子準車主大多有品牌情結面子問題品牌情結VOLVO安全BMW很會跑賓士穩重氣派奧迪低調捷豹氣質凌志豪華配備多...
大部分為日系車性能與操控並非日系車強項只能用溫情攻勢合理
台灣沒有自身品牌，只有從前的台塑汽車，但經營失敗了。BMW的廣告應該是直接跟德國那邊拿的，「托猶他轟搭」這些都是台灣代理商自己拍的，所以風格差很多。我認知中，廣告的心裡觀點就是製造曝光與印象，有潛移默化的效果，就算你平常看了可樂廣告，心想「老娘不會買」，但當你真的需要買得時候，你的選擇很可能就是廣告上看到最多次的那個品牌。所以恒源祥也算是成功的廣告囉～洗腦洗很大。2009-07-1813:50:52補充：靠廣告行銷建立品牌價值是很有意義的。如果眼前有一罐顏色詭異味道古怪的飲料，我不敢喝；但如果上頭寫著「可口可樂出品」，我就能毫不猶豫喝下去。可口可樂亦是全球百大品牌第一名，緊接在後是微軟、Intel、IBM等。做碳酸水飲料能作到這種程度，真的是厲害到誇張。「國產」是因為法律對產地的定義，很多零件在台生產組裝，所以算國產；但今天若完全不靠國外技術，台灣仍做不出車子。並不是沒能力做，而是已經落後歐美日本太多了，因此放棄這塊領域。我買東西還是會看牌子，沒啥冒險犯難的精神(＝＝)|||2009-07-1817:22:19補充：宋小姐想到什麼就答什麼吧～雖然妳說有專業影評人埋伏，門外漢留在意見區就好，但對我來說妳是專家高手了呀，我是門外漢才來發問。2009-07-2012:10:19補充：數據就不用了，我覺得市場基本上還是看品牌，脫優塔遙遙領先，脫優塔的二手車也比較好賣，感覺銷售量跟廣告沒啥直接關聯，頂多也是強化對品牌的印象。希望您能輕鬆回答就好，沒必要再去翻書，真的會讓我過意不去！我認為現在的廣告行銷真的很難懂，像瑤瑤的殺很大，完全沒有邏輯可言，純粹無厘頭耍肉慾搞低能，但爆紅；像藍色司迪麥廣告「貓在鋼琴上睡著了，藍色司迪麥。」也不知道想表達啥。產學分得太開了，我覺得這只是單純變成一種趨勢，殺很大之後又多了幾個相似的東西，根本不知道葫蘆裡在賣啥藥，震一震晃一晃就是廣告了；但共通點就是廣告旁白一定會說出「商品名稱」，所以用來強化觀眾印象這點還是沒有改變。...
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