22萬怎麼降的？解析Toyota Prius PHV價格 - 汽車

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22萬怎麼降的？解析Toyota Prius PHV價格策略



Toyota 總代理和泰汽車在 8 月 5 日宣布，正式推出 Toyota Prius PHV 的小改款車型
，建議售價從 159.9 萬元降低至 137.9 萬元，大降 22 萬元。

高額的降幅，引起許多討論。然而這 22 萬元的降價空間，到底是從哪裡來的呢？答案其
實很簡單，是從貨物稅減半徵收來的。



改款前與 Prius 車型 50 萬的價差從何而來?

第 4 代 Prius 車款於 2016 年導入國內之際，一般版的 Prius 定出 109.9 萬元起的售
價，而 2017 年導入的 Plug-in 插電式油電混合版本的 Prius PHV，建議售價則為
159.9 萬，差距高達 50 萬元。

當時，U-CAR 曾購入進行《直購直測》，並認為 Prius PHV 先進的科技與體驗是物有所
值的，但卻未能獲得網友認同，其最主要的原因就是來自這 50 萬元的價差。事實上，的
確許多有興趣的潛在買家，最後因價格而止步。

電動車的鋰電池價格昂貴，是讓電動車售價居高不下的原因。但是那指是純電動車動則 4
、50kWh 容量起跳的大電池。Prius PHV 容量 8.8 kWh 的電池，雖然增加不少成本，就
算再加上充電系統等 Plug-in 車型所需的機構，成本的差距，竟然會使最終售價提高達
50 萬元？

當然不是，關鍵在於貨物稅。



油電車貨物稅減徵：從一體適用到排富門檻

2009 年，在激刺相關產業發展、鼓勵節能環保車輛等考量之下，政府於 2 月宣布油電混
合動力車款可以享有貨物稅減半的優惠。一時間各大汽車品牌均全力導入油電混合動力車
款，尤其是高價位的豪華品牌產品更為豐富。

在大量高價油電混合動力車款導入之後，立法院認為補助高收入車主不符合社會公益，因
此要求財政部重新檢討。

財政部因而在 2014 年 12 月重新解釋，規定車輛在課徵完進口稅，未計算貨物稅前完稅
價格未達 100 萬元的車款，排氣量在 3,000cc 以下、油耗排污符合優惠標準者，方得適
用貨物稅減半課徵的優惠；超過 100 萬元的車款，就算綠能表現再優異，則無法享受減
徵利益，一般稱之為排富條款。

Prius 與 Prius PHV，均是使用 1.8 升的引擎，貨物稅的基本稅率是 25%。Prius 在計
算貨物稅的完稅價格，未達 100 萬元，因此貨物稅僅支付 12.5%；成本較高的 Prius
PHV，由於完稅價格高於 100 萬元，貨物稅需支付 25%。因此 Prius PHV 在較高的成本
以及較高的貨物稅率累加之下，造成其較 Prius 車款貴上 50 萬元的狀況。



不漲反降的佛心價，實為貨物稅的主要影響

Prius 小改款產品於 2 月份導入臺灣，建議售價增加了 3 萬至 112.9 萬元，讓部份關
心 Prius PHV 的消費者擔心，Prius PHV 的小改款是否同步調整。不料在 Prius PHV 發
表之際，建議售價卻一口氣調降了 22 萬，讓消費者覺得總代理佛心來了，大幅犧牲利潤
，回饋消費者。

事實上這是想太多了。在前段的分析之後，不難了解，只要 Prius PHV 的進口稅完稅價
格壓在 100 萬元以下，當場就能讓終端售價調降 12.5%。以這次 Prius PHV 的調幅來看
，22 萬元的降幅是原本售價 159.9 萬元的 13.8%。還原各項稅費與利潤，出廠價其實只
約調降 4%。

若是將時空倒回二年前的 2017 年，若是當時日本原廠願意讓利 3 萬多元，便能讓
Prius PHV 提前 2 年以 137.9 萬元的價格面世。以 2017 年的時空來看，不到 140 萬
元就能享有幾近純電動車的享受，其銷售量應是原本售價的翻倍以上成長。

但是為什麼沒能做到呢？



時勢所趨，Prius PHV 未能搭上貨物稅優勢

這又必須要追溯和泰汽車從 2001 年起導入國產 Corolla Altis 以後的一路成長，不但
讓和泰在 2002 年登頂臺灣汽車市場龍頭寶座，更一口氣蟬聯超過 15 年，國產及進口的
產品幾乎款款熱銷，創造多起神車傳奇。在長年走多，和泰的獲利大增，股價亦成長 20
倍，成為汽車股股王。

身為品牌擁有者與產品開發者的日本 Toyota 原廠，自然認為銷售的成功，原廠居功厥偉
，身為總代理的和泰汽車，挾 Toyota 品牌之光獲取豐厚利潤。

在此氛圍之下，日本 Toyota 母廠自然會嚴格檢視和泰所提出的產品計劃，以確保自身權
益。和泰汽車在與日方磋商新產品的導入、配備的增加以及成本價格的降低，難度便持續
持高。也是在此氛圍之下，雙方無法磋談出低於貨物稅減徵門檻的出廠價格，讓 Prius
PHV 在課徵全額貨物稅之下進軍臺灣市場，完全失去價格親和力。

由於 Prius PHV 的目標銷售量不高，即便銷售受挫，日方亦未有強烈的感受。讓日方感
受到嚴重衝擊，重新調整與和泰汽車合作策略的，反而是同時期導入的 Toyota CH-R 以
及國產化的 Sienta。

在同樣的氛圍之下，和泰未能按照長年的成功方程式，導入符合臺灣市場需求的產品並設
定符合經濟環境的價位，讓 Sienta 成為 16 年來首款推出 5 個月就調整產品編成的產
品；而 CH-R 亦是如此，偏高的價格，亦讓其雖有俊帥的外表，難以展現符合 Toyota 品
牌實力的銷售量。

即便日後和泰獲得日方的配合，對 2 款車施以多次的配備增加與價格調整，但是初期不
振的頹勢，至今仍未能扭轉。

失之東隅，收之桑榆。雖然這 3 款產品至今仍是和泰汽車銷售上較為辛苦的產品 (相對
其他競爭品牌其銷量仍不容小覷)，然而在連續 3 個專案不如預期，讓日方重新理解市場
，雙方在後續產品上再度回復高度的合作默契，因而在後續的第 5 代 RAV4 以及第 12
代 Corolla Altis 的導入，和泰方的意見獲得了高度的重視，因而再次開創新世代的神
車傳奇。



心得/說明：(30字以上)

8/05 Prius PHV 的小改款

8/12 Model 3 新車發表

9/11 Leaf 準備發表，後面還有 KONA 和 IONIQ 的純電版在等著上

雖然距離2022年正式實施 CAFE 還有2~3年時間，但慢慢有車商動起來了
從年初 Altis油電國產化，到最近密集發表的 插電式油電 和 電動車
可以預期在不遠的未來，這些新科技(包括SAE自動駕駛)會慢慢進入我們的生活中

以上與貨物稅完全無關的心得



看了這篇覺得，PHV油電和ㄧ般油電，成本落差似乎沒有想像中來得大

在去掉因貨物稅不同而造成的價差之後

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