危機與轉機:Tesla改變自身形象的努力 - 汽車
By Callum
at 2017-01-14T21:31
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https://rocket.cafe/talks/79245
危機與轉機:Tesla改變自身形象的努力
由 JEAN-LOUIS GASSÉE · 09/18/2016
先前筆者在談到關於Tesla潛在危機的《Tesla成功之後,總是要還的「技術債」》一
文中,無意中忽略了一件近在眼前的事情:Elon Musk希望給這家公司一個全新形象
。其實,這件事情不僅不簡單,而且可能還有很高的風險。
10年前,Elon Musk在《The Secret Tesla Motors Master Plan (just between
you and me)》一文中,描繪了他對Tesla未來發展的想像。即使以筆者對企業宣言類
型文章的挑剔程度,這篇文章仍然算是寫得非常好的。
Musk在一開頭的地方,就形容Tesla是一件「順便」的工作;從現在往回看,這個想
法還真是有趣:
背景:我的日常工作是經營一家航天運輸公司,即 SpaceX,同時,我還擔任特斯拉
汽車公司董事長,與Martin和團隊其他成員一起幫助制定商業計劃、產品戰略。並且
,從特斯拉只有三個人以及一個商業計劃的時候起,我就一直是其主要的資金來源。
結尾則是一段簡單的總整理:
生產跑車
用賺到的錢生產價格實惠的車
再用賺到的錢生產價格更實惠的車
在做到上述各項的同時,還提供零排放發電選項
別告訴任何人。
10年之後,Musk接管了Tesla的執行長職位,然後發表了《Master Plan, Part Deux
》一文。這篇文章同樣寫得相當好;結尾處是經過修改的前一版宣言,但這次就沒說
「別告訴任何人」了:
第一步: 打造一款產量很小的車型,該車型價格肯定是昂貴的 [Roadster]
第二步: 用賺到的錢,開發一款產量適中的、價格相對低一些的車型 [Model S]
第三步: 再用賺到的錢,創造一款量產的、價格親民的車型 [Model 3]
而且…
第四步:提供太陽能電力。不開玩笑,在過去的10年中,這項規劃一直出現在我們的
網站上。
Tesla的四個發展方向
他的自傲是可以理解的,還帶著一點「我早告訴過你了吧」的味道。同時,Musk還規
劃了四個主要的發展方向,以下就是這幾個方向的整理。
1. 整合能源再生與儲存
創造整體的、美觀的太陽能板和電池整合產品,使之成為個人的供電設備,繼而在全
世界實現規模化效應。而這只需要一次訂購,一次安裝,一個服務點,一個手機應用
即可。所以,將Tesla與SolarCity整合到一起的時機已經到來。
2. 豐富產品線和涵蓋主要的地面交通形式
隨著Model 3、一款緊緻型休旅車、以及一款小型卡車的推出;除了乘用車,我們還
需要重型卡車和高載客密度的城市交通工具。
3. 自動駕駛
全部特斯拉車型都將搭載必要的硬體,包括攝影機、雷達、聲納、電腦等等,但獲得
監管部門批准完全自動駕駛也還有很長時間。一旦自動駕駛功能的安全性,比美國汽
車平均水準高出10倍,「Beta測試版」的貼紙就可以拿掉了。
4. 共享
您還可以將您的座駕加入特斯拉共享車隊,讓愛車在您工作或休假時為您賺取收入。
這篇宣言的最後,是一段鏗鏘有力的結尾:
創造驚人高效的、配備整合儲電功能的美觀太陽能板
擴充電動汽車產品線,滿足各細分市場需求
透過大量的車隊學習功能,開發出比人類手動駕駛安全10倍的自動駕駛技術
讓車輛在閒置的時候,透過分享來為你賺錢
看到這些敘述,我們彷彿可以看到寫滿「整合」、「雙贏」、「互惠」等等流行關鍵
字的簡報畫面在眼前飛舞。只要Tesla能成為我們獨一無二的綠能產品和服務來源,
我們就可以拯救地球、不再受能源供應者束縛,還可以透過Airbnb模式,用你閒置的
自動駕駛Tesla來賺錢。
也就是說,現在Musk積極推銷的公司形象,跟原來已經不太一樣了;也就是說,他正
在改變Tesla的形象──不久之前,Tesla是一家車子賣不了幾輛(5萬輛,但在全球
的6,600萬輛中只是九牛一毛);但往後,它將會是一家經過垂直整合的再生能源企
業。
Tesla不僅將以小型休旅車和輕型卡車進一步擴充產品線,之後還會加上商用載重車
和大客車;除此之外,Tesla也會成為世界級的電池供應商,還會在府上的屋頂裝太
陽能板。
真是這樣的話,還會有什麼問題?
改變形象,就是改變文化
公司的形象無法用一紙公文就改過來,就算有Musk這種等級的個人魅力也一樣;企業
文化是由許多複雜的系統所組成的,這些系統包括情緒、思考、說話、以及做事的複
雜層級和權限。這裡面有些規則是很明顯的,但也有很多是只能意會不能言傳的潛規
則。
公司文化會影響大方向、也帶動許多日常決策的小方向。
就像味覺、或是宗教教義一樣,這些規則會在不知不覺中過濾進入我們神經系統的資
訊,並且在我們意識到之前,就先塑造好特定的印象。
或者就像飲食習慣一樣:在某些其他文化中是美食、但我們卻難以接受的東西面前,
我們即使沒有親自嘗試,心中可能就已經會有「這個哪裡能吃」的定見。
而公司文化也和飲食習慣一樣,會影響公司的大方向、甚至帶動許多日常決策的小方
向,而這些幾乎看不到的小轉向,卻可能將公司帶去撞牆。舉個例子來說吧,像是
Nokia、Blackberry、甚至微軟這些聰明人滿坑滿谷的公司,為什麼會沒有看到
Android系統的竄起?
Tesla在短時間內做出了廣受歡迎的Model S車款,當然是因為非常瞭解目標客群;已
經收到多達37.5萬輛訂單的新一代Model 3,每一部的預約訂單都收了1,000美元訂單
也是十分聰明的一步。
但Tesla團隊瞭解卡車用戶、巴士車隊管理者、或是安裝屋頂太陽能板的人嗎?或者
換個例子:有一家最成功的個人電腦公司正想要進軍電動車產業……。
自動駕駛技術的關鍵
接下來,還有許多技術方面的挑戰。在筆者的《Tesla成功之後,總是要還的「技術
債」》一文之中,我們提到Tesla必須從2015年的5萬輛產能,在2018年一舉跳到整整
10倍,而且在這幾年之中,還有許多原本就具備量產能力的傳統車廠,會推出類似的
電動車競爭產品。
即使是號稱隨時都「可用」、能讓您「一路上睡覺、看書、或是做其他事情」的全自
動駕駛系統,聽起來都還不太能令人放心。連Musk自己都沒有掩飾這一點:
我們預計,獲得世界各地監管部門批准,需要累積大約60億英里(接近100億公里)
的自動駕駛里程;目前自動駕駛車輛的學習里程,才剛剛超過每天300萬英里(接近
500萬公里)。
但他也沒有告訴我們,Tesla何以、何時、以及如何才拿得出比競爭對手更好的自動
駕駛技術。在筆者所住的加州Palo Alto市,小小一台的新型Google pod是相當常見
的景觀(請注意車頂上的Lidar光學雷達裝置):
我曾經親眼看過一輛「pod」開進十分危險的路口之中,例如跨過交通繁忙的雙向四
線道左轉,像這樣:
我自己不會這樣直接轉,在這種時候也不會信任同車駕駛(或是自己)的技術,不過
pod倒是輕輕鬆鬆就過關了。
或許Tesla可以研發出比Google更強的自動駕駛技術,而且其他亞洲、美國、以及歐
洲的車廠們也沒有閒著。Tesla表示,該公司的8.0版軟體更新之中,將會包括經過大
幅升級的導航系統;在這個系統中包含了「車隊學習」功能,也就是在自動駕駛模式
下,也能夠擷取來自其他使用者的資訊。
來自中國的競爭
最後要談的,則是上一篇文章中沒有提到的一點:來自中國的競爭。
在許多關於Tesla和其他電動車的討論中,往往遺漏了兩個重點:中國是最大的電動
車生產國、也是最大的電池生產國。在Krill Klip所寫的部落格文章《中國市場的電
動車銷售增加了188%:Warren Buffett的BYD車廠主宰了鋰電池之戰》(China
Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffett’s BYD Dominates Lithium Race)
之中,列出了2016年前面7個月的中國市場電動車銷售狀況:
很明顯的,目前比亞迪(BYD)是這個市場的霸主,旗下的5個車款一共賣出了5.3萬
輛;至於Tesla,則是在2016年前兩季分別賣出了1.5萬和1.4萬輛,也就是在7個月內
賣出了3.5萬輛。
這樣算來,BYD的電動車銷售量可以說比Tesla多出了50%,號稱世界最大的電動車廠
商而當之無愧。
同時,中國也是目前世界最大的小客車市場:2015年,中國一共賣出了2,100萬輛車
,而美國則只有770萬輛;而且,中國對於汽車廢氣排放的標準也越來越嚴格。從這
兩件事情上,就可以看出BYD之所以表現出色的原因。
也就是說,BYD看起來是個蠻強的競爭對手,當然也會令Elon Musk如坐針氈;但這確
實是讓Musk想要改變公司形象,從「電動車公司」變成「綠能公司」的主要理由嗎?
全線進攻,還是單點突破?
根據維基百科記載,BYD在成立不到10年之後,就已經囊括了全球手機電池市佔率的
半數以上,也成為中國各式充電電池的最大製造商。2008年Warren Buffett買下了
BYD的10%股權,之後韓國的三星電子也對投資BYD表示興趣;所以,這家公司仍有它
獨特的競爭優勢。
到目前為止,筆者也不太確定Tesla面對的這些挑戰之中,哪一個是最難突破的。
但如果必須從其中挑選一個,我會挑「SOE」(Strategy of Everything),也就是
「什麼仗都想打、結果把戰線拉得太長」。
我很欣賞Elon Musk,也喜歡開Tesla的車子;所以,我希望他能有一天證明懷疑的人
都是錯的。
原作後記:筆者刻意不去深入探究Tesla潛在的燒錢問題,不過投資人似乎不是那麼
在乎這一點;Tesla的市值(245億美元)即使跟老牌子的福特(480億)或GM通用汽
車(460億)比都沒有遜色太多。
一身是膽的Musk一直都不想要太過依賴股市的力量,所以這一季更加要求旗下主管必
須加強降低成本、提升產量的努力,更做出了以下的宣言:
「如果能把一大坨蛋糕砸在華爾街那些看衰我、堅持Tesla絕對是個賠錢貨的人臉上
,那就太棒了!」
==============================================================================
個人覺得Tesla(或是說Musk個人)最強的地方在於能夠確實做到他宣稱要做的事情
或許時間會略有延遲
但最終總是能拿出成績展現出來給大眾看
接下來Tesla要面臨的最大挑戰是Model 3的生產,以及另一款中小型SUV的推出
(有人說會叫Model Y,算是Model 3的SUV版)
原本設定的目標是在2017年中或年尾開始生產並交付Model 3
目前看來這個目標又要被延後了
不過就算在延半年或一年還是領先歐洲大廠們不少
現在除了Chevrolet Bolt已經少量生產並交車外(BYD也是,但還沒出口銷售)
與Model 3同等級的電動車基本上還沒出現
只要Model 3開始量產了,Tesla將會在規模上變成很不一樣的公司
--
危機與轉機:Tesla改變自身形象的努力
由 JEAN-LOUIS GASSÉE · 09/18/2016
先前筆者在談到關於Tesla潛在危機的《Tesla成功之後,總是要還的「技術債」》一
文中,無意中忽略了一件近在眼前的事情:Elon Musk希望給這家公司一個全新形象
。其實,這件事情不僅不簡單,而且可能還有很高的風險。
10年前,Elon Musk在《The Secret Tesla Motors Master Plan (just between
you and me)》一文中,描繪了他對Tesla未來發展的想像。即使以筆者對企業宣言類
型文章的挑剔程度,這篇文章仍然算是寫得非常好的。
Musk在一開頭的地方,就形容Tesla是一件「順便」的工作;從現在往回看,這個想
法還真是有趣:
背景:我的日常工作是經營一家航天運輸公司,即 SpaceX,同時,我還擔任特斯拉
汽車公司董事長,與Martin和團隊其他成員一起幫助制定商業計劃、產品戰略。並且
,從特斯拉只有三個人以及一個商業計劃的時候起,我就一直是其主要的資金來源。
結尾則是一段簡單的總整理:
生產跑車
用賺到的錢生產價格實惠的車
再用賺到的錢生產價格更實惠的車
在做到上述各項的同時,還提供零排放發電選項
別告訴任何人。
10年之後,Musk接管了Tesla的執行長職位,然後發表了《Master Plan, Part Deux
》一文。這篇文章同樣寫得相當好;結尾處是經過修改的前一版宣言,但這次就沒說
「別告訴任何人」了:
第一步: 打造一款產量很小的車型,該車型價格肯定是昂貴的 [Roadster]
第二步: 用賺到的錢,開發一款產量適中的、價格相對低一些的車型 [Model S]
第三步: 再用賺到的錢,創造一款量產的、價格親民的車型 [Model 3]
而且…
第四步:提供太陽能電力。不開玩笑,在過去的10年中,這項規劃一直出現在我們的
網站上。
Tesla的四個發展方向
他的自傲是可以理解的,還帶著一點「我早告訴過你了吧」的味道。同時,Musk還規
劃了四個主要的發展方向,以下就是這幾個方向的整理。
1. 整合能源再生與儲存
創造整體的、美觀的太陽能板和電池整合產品,使之成為個人的供電設備,繼而在全
世界實現規模化效應。而這只需要一次訂購,一次安裝,一個服務點,一個手機應用
即可。所以,將Tesla與SolarCity整合到一起的時機已經到來。
2. 豐富產品線和涵蓋主要的地面交通形式
隨著Model 3、一款緊緻型休旅車、以及一款小型卡車的推出;除了乘用車,我們還
需要重型卡車和高載客密度的城市交通工具。
3. 自動駕駛
全部特斯拉車型都將搭載必要的硬體,包括攝影機、雷達、聲納、電腦等等,但獲得
監管部門批准完全自動駕駛也還有很長時間。一旦自動駕駛功能的安全性,比美國汽
車平均水準高出10倍,「Beta測試版」的貼紙就可以拿掉了。
4. 共享
您還可以將您的座駕加入特斯拉共享車隊,讓愛車在您工作或休假時為您賺取收入。
這篇宣言的最後,是一段鏗鏘有力的結尾:
創造驚人高效的、配備整合儲電功能的美觀太陽能板
擴充電動汽車產品線,滿足各細分市場需求
透過大量的車隊學習功能,開發出比人類手動駕駛安全10倍的自動駕駛技術
讓車輛在閒置的時候,透過分享來為你賺錢
看到這些敘述,我們彷彿可以看到寫滿「整合」、「雙贏」、「互惠」等等流行關鍵
字的簡報畫面在眼前飛舞。只要Tesla能成為我們獨一無二的綠能產品和服務來源,
我們就可以拯救地球、不再受能源供應者束縛,還可以透過Airbnb模式,用你閒置的
自動駕駛Tesla來賺錢。
也就是說,現在Musk積極推銷的公司形象,跟原來已經不太一樣了;也就是說,他正
在改變Tesla的形象──不久之前,Tesla是一家車子賣不了幾輛(5萬輛,但在全球
的6,600萬輛中只是九牛一毛);但往後,它將會是一家經過垂直整合的再生能源企
業。
Tesla不僅將以小型休旅車和輕型卡車進一步擴充產品線,之後還會加上商用載重車
和大客車;除此之外,Tesla也會成為世界級的電池供應商,還會在府上的屋頂裝太
陽能板。
真是這樣的話,還會有什麼問題?
改變形象,就是改變文化
公司的形象無法用一紙公文就改過來,就算有Musk這種等級的個人魅力也一樣;企業
文化是由許多複雜的系統所組成的,這些系統包括情緒、思考、說話、以及做事的複
雜層級和權限。這裡面有些規則是很明顯的,但也有很多是只能意會不能言傳的潛規
則。
公司文化會影響大方向、也帶動許多日常決策的小方向。
就像味覺、或是宗教教義一樣,這些規則會在不知不覺中過濾進入我們神經系統的資
訊,並且在我們意識到之前,就先塑造好特定的印象。
或者就像飲食習慣一樣:在某些其他文化中是美食、但我們卻難以接受的東西面前,
我們即使沒有親自嘗試,心中可能就已經會有「這個哪裡能吃」的定見。
而公司文化也和飲食習慣一樣,會影響公司的大方向、甚至帶動許多日常決策的小方
向,而這些幾乎看不到的小轉向,卻可能將公司帶去撞牆。舉個例子來說吧,像是
Nokia、Blackberry、甚至微軟這些聰明人滿坑滿谷的公司,為什麼會沒有看到
Android系統的竄起?
Tesla在短時間內做出了廣受歡迎的Model S車款,當然是因為非常瞭解目標客群;已
經收到多達37.5萬輛訂單的新一代Model 3,每一部的預約訂單都收了1,000美元訂單
也是十分聰明的一步。
但Tesla團隊瞭解卡車用戶、巴士車隊管理者、或是安裝屋頂太陽能板的人嗎?或者
換個例子:有一家最成功的個人電腦公司正想要進軍電動車產業……。
自動駕駛技術的關鍵
接下來,還有許多技術方面的挑戰。在筆者的《Tesla成功之後,總是要還的「技術
債」》一文之中,我們提到Tesla必須從2015年的5萬輛產能,在2018年一舉跳到整整
10倍,而且在這幾年之中,還有許多原本就具備量產能力的傳統車廠,會推出類似的
電動車競爭產品。
即使是號稱隨時都「可用」、能讓您「一路上睡覺、看書、或是做其他事情」的全自
動駕駛系統,聽起來都還不太能令人放心。連Musk自己都沒有掩飾這一點:
我們預計,獲得世界各地監管部門批准,需要累積大約60億英里(接近100億公里)
的自動駕駛里程;目前自動駕駛車輛的學習里程,才剛剛超過每天300萬英里(接近
500萬公里)。
但他也沒有告訴我們,Tesla何以、何時、以及如何才拿得出比競爭對手更好的自動
駕駛技術。在筆者所住的加州Palo Alto市,小小一台的新型Google pod是相當常見
的景觀(請注意車頂上的Lidar光學雷達裝置):
我曾經親眼看過一輛「pod」開進十分危險的路口之中,例如跨過交通繁忙的雙向四
線道左轉,像這樣:
我自己不會這樣直接轉,在這種時候也不會信任同車駕駛(或是自己)的技術,不過
pod倒是輕輕鬆鬆就過關了。
或許Tesla可以研發出比Google更強的自動駕駛技術,而且其他亞洲、美國、以及歐
洲的車廠們也沒有閒著。Tesla表示,該公司的8.0版軟體更新之中,將會包括經過大
幅升級的導航系統;在這個系統中包含了「車隊學習」功能,也就是在自動駕駛模式
下,也能夠擷取來自其他使用者的資訊。
來自中國的競爭
最後要談的,則是上一篇文章中沒有提到的一點:來自中國的競爭。
在許多關於Tesla和其他電動車的討論中,往往遺漏了兩個重點:中國是最大的電動
車生產國、也是最大的電池生產國。在Krill Klip所寫的部落格文章《中國市場的電
動車銷售增加了188%:Warren Buffett的BYD車廠主宰了鋰電池之戰》(China
Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffett’s BYD Dominates Lithium Race)
之中,列出了2016年前面7個月的中國市場電動車銷售狀況:
很明顯的,目前比亞迪(BYD)是這個市場的霸主,旗下的5個車款一共賣出了5.3萬
輛;至於Tesla,則是在2016年前兩季分別賣出了1.5萬和1.4萬輛,也就是在7個月內
賣出了3.5萬輛。
這樣算來,BYD的電動車銷售量可以說比Tesla多出了50%,號稱世界最大的電動車廠
商而當之無愧。
同時,中國也是目前世界最大的小客車市場:2015年,中國一共賣出了2,100萬輛車
,而美國則只有770萬輛;而且,中國對於汽車廢氣排放的標準也越來越嚴格。從這
兩件事情上,就可以看出BYD之所以表現出色的原因。
也就是說,BYD看起來是個蠻強的競爭對手,當然也會令Elon Musk如坐針氈;但這確
實是讓Musk想要改變公司形象,從「電動車公司」變成「綠能公司」的主要理由嗎?
全線進攻,還是單點突破?
根據維基百科記載,BYD在成立不到10年之後,就已經囊括了全球手機電池市佔率的
半數以上,也成為中國各式充電電池的最大製造商。2008年Warren Buffett買下了
BYD的10%股權,之後韓國的三星電子也對投資BYD表示興趣;所以,這家公司仍有它
獨特的競爭優勢。
到目前為止,筆者也不太確定Tesla面對的這些挑戰之中,哪一個是最難突破的。
但如果必須從其中挑選一個,我會挑「SOE」(Strategy of Everything),也就是
「什麼仗都想打、結果把戰線拉得太長」。
我很欣賞Elon Musk,也喜歡開Tesla的車子;所以,我希望他能有一天證明懷疑的人
都是錯的。
原作後記:筆者刻意不去深入探究Tesla潛在的燒錢問題,不過投資人似乎不是那麼
在乎這一點;Tesla的市值(245億美元)即使跟老牌子的福特(480億)或GM通用汽
車(460億)比都沒有遜色太多。
一身是膽的Musk一直都不想要太過依賴股市的力量,所以這一季更加要求旗下主管必
須加強降低成本、提升產量的努力,更做出了以下的宣言:
「如果能把一大坨蛋糕砸在華爾街那些看衰我、堅持Tesla絕對是個賠錢貨的人臉上
,那就太棒了!」
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個人覺得Tesla(或是說Musk個人)最強的地方在於能夠確實做到他宣稱要做的事情
或許時間會略有延遲
但最終總是能拿出成績展現出來給大眾看
接下來Tesla要面臨的最大挑戰是Model 3的生產,以及另一款中小型SUV的推出
(有人說會叫Model Y,算是Model 3的SUV版)
原本設定的目標是在2017年中或年尾開始生產並交付Model 3
目前看來這個目標又要被延後了
不過就算在延半年或一年還是領先歐洲大廠們不少
現在除了Chevrolet Bolt已經少量生產並交車外(BYD也是,但還沒出口銷售)
與Model 3同等級的電動車基本上還沒出現
只要Model 3開始量產了,Tesla將會在規模上變成很不一樣的公司
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By George
at 2017-01-17T10:57
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By Hedda
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