打不過就換對手！JAGUAR 重建品牌定位 - 跑車

打不過就換對手！JAGUAR 將開始重建品牌定位

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原文內容：AUTONET 記者：衛清風

過去一段時間以來，JAGUAR 推出的車型大多是與傳統德系豪華品牌三雄，也就是國人俗
稱 1A2B 的 AUDI、BMW 與 M-BENZ 捉對廝殺，而這正是 JAGUAR LAND ROVER 集團前執行
長 Ralf Speth 所規劃的品牌之路，他打算讓 JAGUAR 成為一個全球年銷百萬的豪華品
牌，不過這個政策在導致整個集團負債累累、且品牌未來打上問號之後，已經在近日被正
式否決。

儘管在豪華品牌當中，JAGUAR 的電動話可說是走得相當前面，I-Pace 在市場上有相當不
錯的成績，但仍舊難以挽救在 2020 年僅有 102,042 輛，較前年相較衰退 37% 的難看年
銷量成績。若與 BMW 比較，JAGUAR 更顯辛酸，在同樣受到 COVID-19 疫情的影響下，這
個的德國豪華車對手依舊交出了超過 200 萬輛的年銷量、較同期的衰退僅 8.4%，更難堪
的是，光是 M 部門的年銷售成績，就比 JAGUAR 整個品牌多出 40%。這也讓集團財務長
Adrian Mardell 對投資人吐實，要期待規模僅有對手四分之一大的 JAGUAR，交出一樣的
銷量是不可能的事。

為了挽回 JAGUAR 目前的頹勢，由 RENAULT 來的新任集團執行長 Thierry Bollore，則
是打算大刀闊斧，直接調整 JAGUAR 的品牌定位，成為毛利率高的奢華品牌，把層次拉高
到 PORSCHE 與 BENTLEY 的水準。為此，目前集團已經放棄先前才剛推出的 MLA 電動車
平台，這也導致即將完成的純電動 XJ 開發計畫直接告吹，其他包括 J-Pace 與
LAND ROVER 往純電動車型發展的 Road Rover 也一起遭到取消。

集團創意總監 Gerry McGovern 表示，JAGUAR 將會成為量少、高單價車型的品牌，並提
供消費者更獨特的奢華體驗。值得一提的是，儘管將花費高達數十億美元的資金來進行轉
型，但 JAGUAR 新的轉型計畫也會讓 LAND ROVER 能夠繼續維持現有的品牌特色，而不用
趕著跟上電動化的浪潮，主要原因是 JAGUAR 將會在 2025 年前達成全產品線電動化。

心得/說明：

以 JAGUAR 目前的產能，全球市場來說根本不可能達到 1A2B 德系豪華車三雄的銷售量。
福斯集團就有很明確的品牌分工：

◇ 平價品牌：Skoda
◇ 大眾品牌：Volkswagen、Seat
◇ 豪華品牌：Audi
◇ 豪華跑車／奢華品牌：Porsche、Bentley
◇ 超級跑車品牌：Lamborghini、Bugatti

JAGUAR 調整品牌定位，轉攻量少高選配總價的 PORSCHE 與 BENTLEY 品牌級距，究竟會
是成功轉型呢？還是自尋死路？就有待市場考驗和時間的驗證了。

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