銷量停滯獲利翻兩倍！和泰車怎麼做到的？ - 汽車

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十多年來，台灣每年新車掛牌數幾乎零成長，但有一家企業在這種困境中，
卻能激出2倍的獲利爆發。它不是技術獨具的高科技產業、也不是鐵血管理
的製造業，而是馬路上滿街跑的台灣車霸－和泰汽車。

年營收1700多億元的和泰車，是日本豐田汽車的第一個海外代理商，不僅連
續15年蟬聯車市銷售總冠軍，市占率更是穩居三成。論知名度，和泰比不上
另一大車廠「裕隆」的家喻戶曉，但70年來，和泰從創辦人之一的蘇燕輝到
兒子蘇純興，兩人共同打造的汽車霸業，市占率從2002年就正式超越裕隆集
團，如今和泰車股價360元上下、市值達2千億元，也超越裕隆總市值，穩坐
國內最大汽車王國寶座。

賣車不是全部！
微利卻創下百億獲利 動能哪裡來？
然而，這個冠軍寶座近來卻頻頻搖晃，原因是去年中，日本豐田宣布停產熱
門車款Wish。過去，Wish每年為和泰帶進1萬3千多台的佳績，這次日本豐田
的停產決定，讓和泰的市占率瞬間跌破三成，但即使第一季遭遇亂流，但蘇
純興日前接受今周刊專訪時仍信誓旦旦表示，今年一定會成長。

其實，台灣車市趨於成熟飽和，每年新車銷量都維持在40萬到45萬輛，十多
年下來，和泰的銷量只成長33%，獲利卻一路仰角向上，翻漲兩倍，蘇純興
的信心其來有自。但令人好奇的是，這些獲利動能從哪裡來？

外界以為「Toyota車好開」，所以和泰沾光、躺著賺，但一段完整的賣車流
程中，作為總代理的和泰，毛利率僅3.5%至5%，以2016年和泰共銷售近14萬
台，平均單價以90萬元計（含LEXUS），毛利也不過約50億元，幾乎是「微利」
，但去年和泰車的獲利卻創下歷史100億元大關。「和泰很會賣車，但絕不只
是賣車，」一位租賃車業者直接點出和泰的「賣車之祕」。

每個環節都賺透透！
從出廠到回收 和泰一網打盡
和泰車持股三成的「國瑞汽車」，是豐田在台灣的製造廠，每年可生產15到
20萬台車，和泰汽車每年賣的車子，大約六成來自國瑞製造。和泰分別代理
國瑞的國產車與日本豐田、美國豐田的進口車，再轉賣給全台八大經銷商，
而這八大經銷商，和泰都各持股兩成到100%不等的股權，換言之，經銷商手
上每賣一輛Toyota的車子，和泰都可以分享利潤。

當車子來到消費者手上，首先要辦的就是保險。去年底和泰購併和泰產險
（原蘇黎世保險），未來從經銷商賣出的車，都落入自家的和泰產險業績中；
車主如果要借車貸，也是由和泰轉投資的和潤承作；正式上路後，進入維修、
換零件階段，而且保固年限越長，經銷商綁住維修商機的時間也越久，和泰
再透過對經銷商的持股，一樣能夠賺到這些錢。

緊接著進入車子的第二次生命循環－中古市場。Toyota經銷商在中古市場的經
營，是國內車廠中最早、制度最透明的，因此市場價格最好、也最穩固。車子
進入中古的循環週期後，又再次一連串的保險、車貸、維修保養。

但若以為和泰只能賺Toyota車子的錢，那就大錯特錯！和泰策略聯盟的
「HOT大聯盟」，做的正是各種品牌車款的中古車市場，後續同樣進入和泰的
保險、貸款、維修體系。也就是說，整輛汽車，從一開始的製造，到最後生命
終了送進廢棄場，每一個環節，和泰沒有漏接，一條龍式的經營，一網打盡。

你好，我才會好！
維繫八大經銷商 出錢出力在所不辭
挖掘獲利的同時，和泰也在服務上下功夫。根據知名調查機構J.D. Power調查
，Toyota和集團旗下豪華車品牌Lexus，客戶滿意度幾乎連年蟬聯台灣第一。
這不只是對消費者，同樣體現在和泰與經銷商的關係上，對比其他汽車品牌的
經銷商變動頻繁，和泰非常有名的「八大經銷商體系」，三十多年來始終穩健
經營，關鍵在於，和泰常扮無償提供許多經營管理上的協助，連財務都願意幫
忙。

和泰內部流傳一則故事，大約20年前，公司進行一次組織大改造，除了徹底引
進落實豐田式管理之外，還有一個非常重要的命題，就是詢問高階主管「公司
什麼情況會倒閉？」結果幾乎所有人答案都一致，就是：萬一有一天代理權被
收回。此後，所有公司的重大決策只做兩件事，一是「如何讓豐田不能沒有我」
，另一是「就算豐田不要我，我也可以活得很好」，為這「最大的風險」做最
好的準備。

當然，根本固源之道，還是必須與豐田之間，維持穩定的關係。因此，蘇燕輝
早在20多年前，就計畫讓接班人蘇純興到日本豐田總公司受訓，學習日本人的
工作精神和豐田式管理與經營之道，蘇純興也因此和現任豐田社長豐田章男建
立起革命情感，成為今日維繫雙方關係的莫大助力。

很多人認為，台灣市場小，賺錢困難，但和泰車用成績說明，即使銷量難突破
，獲利依然可以倍數成長；即使只賣一項產品，一樣可以在產品生命週期的每
個細節賺飽飽，和泰成功的祕密，值得品牌經營者細細品味。

心得/說明：
一條龍經營賺飽飽，即使wish停賣也不怕。
別人笑我sienta賣不好，蘇純興信誓旦旦表示，今年營收還會成長。
鄉民反指標?

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